Programmatic Advertising: due parole che si sentono spesso nominare, ma che in molti non sanno cosa vogliano dire. Ebbene, corrispondono semplicemente all’attività di compravendita di spazi pubblicitari sul web, sfruttando delle piattaforme software che hanno il pregio di rendere automatico tale processo, ottimizzandolo per di più. Capita spesso di sentir parlare di campagne RTB o Real Time Budding in tema di Programmatic Advertising, ma sono uno dei tanti tipi di campagne che si possono pianificare tramite le varie piattaforme. L’avvento di questa forma di compravendita è avvenuto poco più di una decina di anni or sono, rappresentando a tutti gli effetti una rivoluzione nell’ambito del marketing digitale. I publisher non fanno altro che proporre sul mercato le impression che caratterizzano il proprio inventory, mentre gli inserzionisti sono in competizione per il loro acquisto. Dal lato publisher ci sono le piattaforme SSP, mentre dal lato degli inserzionisti troviamo le piattaforme DSP, tra cui DataXu, Turn e MediaMath.

Quali sono le campagne pubblicitarie più diffuse

Le principali tipologie di campagne Programmatic sono quattro. La prima è quella definita Automatico Garantito (detta anche Programmatico Diretto): in questo caso, l’intesa viene stretta in maniera diretta tra inserzionista e publisher, con un prezzo che viene mantenuto fisso e l’inventory riservato. Sia i processi di acquisto che quelli di vendita hanno numerose somiglianze con quelli classici, ma con la differenza di essere automatizzati. La seconda tipologia di campagna è denominata Marketplace privato: qui l’intesa è pubblica e non riservata, con un prezzo mantenuto fisso e che viene stabilito in precedenza. L’Asta su invito è la terza tipologia, denominata anche Asta chiusa: i publisher hanno l’opportunità di confinare l’offerta ad un certo numero di partecipanti, con la possibilità anche di rendere più ricca l’offerta inserendo nuove informazioni per far alzare il valore dell’inventory. La quarta tipologia è chiamata Asta Pubblica: in questo caso i publisher propongono a tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory, senza che si instauri un rapporto diretto tra chi compra e chi vende.

Case study: le push notification

Gli annunci di push notification hanno la capacità di portare dei CTR importanti, ma esistono delle questioni da risolvere per fare in modo che tale tipologia di annunci possa entrare all’interno dell’ambito Programmatic in maniera definitiva. Ad esempio, uno degli aspetti da sistemare è l’integrazione dei pixel di tracciamento di terze parti, per poi attivarli nel momento in cui vengono “consegnate” le notifiche push. Non solo, ma l’attuale ecosistema RTB non è in grado di riconoscere le notifiche push come un’inventory potenziale.

Le notifiche push nell’ambito della pubblicità online rappresentano un formato innovativo, che ha preso piede solamente da pochi anni, che permette di piazzare un annuncio pubblicitario direttamente su una notifica push online. Un sistema senz’altro molto più adatto rispetto a tanti altri a scegliere e delimitare meglio l’audience a cui si è interessati.

I numeri che caratterizzano il Programmatic

Le stime parlano chiaro: il comparto del Programmatic Advertising continuerà a crescere, per quanto riguarda gli investimenti, fino a toccare e superare il muro dei 300 milioni di euro. Attualmente, gli investimenti sono arrivati a sfondare la soglia dei 234 milioni di euro nel 2019, ma è impressionante notare la quota da cui siano partiti nel 2016, quando coprivano meno dell’1% del Display Advertising, con investimenti complessivi al di sotto dei 5 milioni di euro. L’anno dopo la crescita è notevole, fino a toccare i 50 milioni di euro di investimenti nel 2017. Balzo in vanti del 120% l’anno dopo, quando sono stati toccati i 110 milioni di euro di investimenti complessivi e il 10% del Display Advertising.

Come scegliere la piattaforma Programmatic più adatta?

Uno dei vantaggi correlati al Programmatic è sicuramente quello di oltrepassare i confini del media planning tradizionale. La piattaforma che si sceglie deve facilitare il fatto di raggiungere tutta la target audience, offrendo una gamma ricca e dettagliata di campagne, che permettano di contattare i vari utenti nel corso di ogni parte del processo di acquisto. È chiaro che bisogna anche capire bene dove si vogliano pubblicare le proprie inserzioni. Nel caso in cui, ad esempio, si volessero effettuare delle conversioni oppure un tracciamento multi device, ecco che le soluzioni che si possono personalizzare maggiormente sono quelle da prediligere, visto che la possibilità di controllare i dati e l’acquisto dell’inventory sono senz’altro migliori. Il legame con i dati è fondamentale nella scelta della piattaforma: in tal senso, va specificato come la precisione dei dati che si riferiscono alla propria audience è fondamentale. La soluzione personalizzabile si fa preferire, soprattutto per fare in modo che la DMP venga impostata seguendo delle precise esigenze, senza dimenticare come debba essere integrabile con i numerosi sistemi di CRM. La decisione su quale piattaforma puntare è legata anche alla vostra offerta: si tratta unicamente di pianificazione o è prevista anche una strategia?

Quali sono i vantaggi di Programmatic

Questa forma di pubblicità online è indubbiamente un sistema efficiente per veicolare i propri annunci sul web. Non è chiaramente un caso che un gruppo come Cookies Digital abbia posto negli obiettivi per il 2020 quello di sviluppare delle soluzioni tecnologiche che possano mirare all’ottimizzazione nella compravendita di traffico programmatic/rtb. Sono tanti i punti di forza che si possono sfruttare: su tutti, il fatto di acquistare gli spazi molto più velocemente, ma anche riuscire a programmare in maniera più efficiente le varie campagne, senza dimenticare naturalmente come tutti i costi legati alla mediazione si abbassano. E anche la trasparenza delle varie operazioni pubblicitarie ne guadagna. L’inserzionista, dal canto suo, non è più obbligato a comprare degli enormi quantitativi di impression indifferenziate, ma ha finalmente la possibilità di programmare meglio solamente sui target scelti.
Se tutto questo può apparire anche quasi fin troppo semplice, è importante mettere in evidenza come qualsiasi campagna che si dimostra vincente, ha alle spalle un’analisi preventiva molto precisa e dettagliata: quindi, le campagne Programmatic hanno bisogno di un’ottimizzazione costante.

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